„Sleva“ je dnes jedním z nejčastějších slov, na které můžete narazit na rohu téměř každé ulice. Slevy a „akce“, kterými se obchodníci pokoušejí přilákat pozornost zákazníků, ovšem kolika z nich ale tyto slevy skutečně pomáhají? Zkušení obchodníci vědí, že pouhé přilepení akčního nápisu na zboží či službu samo o sobě sice může přivést nové zákazníky, ale v dlouhodobějším měřítku se nemusí vyplatit. Slevy bychom totiž měli poskytovat s rozumem.

Nabídka slevy má z psychologického hlediska na zákazníka dva vlivy. Prvním z nich je posilování touhy po nákupu věci, kterou by si jinak nepořídil, protože díky slevě je výhodnější. Tento účinek se navíc výrazně posiluje v případě, je-li cenové zvýhodnění omezeno časově. Sleva je pozitivním motivátorem. Vedle toho má ale sleva ještě druhý efekt. Je jím vyvolání pochybnosti u zákazníka, zda nabízené zboží má skutečně inzerovanou hodnotu. Pochybnost může být dvojího druhu. Je-li cena zboží, kterou má zákazník po slevě zaplatit, blízká obvyklé tržní ceně, pochybnost zákazníka imunizuje – způsobí, že slevu nebude brát vážně. Pokud je ale sleva skutečně zásadní, může zákazník pochybovat o tom, zda nabízená služba nebo zboží nemá nějakou vadu, tedy zda sleva nekompenzuje nižší přidanou hodnotu, nebo dokonce riziko. V obou případech tak může být demotivován, aby slevy využil a zboží si koupil.

Chceme-li zapůsobit slevou, měli bychom ji vždy nastavit tak, aby byla efektivní. To v prvé řadě znamená deklarovat výši slevy tak, aby se nacházela uprostřed limitů daných pochybností z vysoké, respektive nízké částky. I když zákazník krátkodobě zareaguje i na malou (či reálně žádnou) slevu, v dlouhodobé perspektivě se inzerování slevy aniž by byla poskytnuta, nevyplatí. To znamená, že každá sleva by měla být v takové výši, aby ji zákazník skutečně pocítil a nejednalo se jen o symbolickou částku. Je přitom vcelku jedno, jaká je absolutní cena zboží před slevou a po ní, důležitý je rozdíl mezi námi a nejbližší srovnatelnou konkurencí, kterou zákazník vnímá. Čím vyšší rozdíl, tím vyšší ochota kupovat. 

Tak jako by sleva neměla být příliš nízká, neměla by být ani vysoká. Někteří obchodníci jsou ochotni v rámci výprodejových akcí, kdy se zbavují skladových zásob, prodávat za ceny pod úrovní nákupních. Má to v sobě skrytou vadu spočívající v tom, že takový výprodej ve skutečnosti snižuje reálnou cenu daného typu zboží, kterou je zákazník ochoten platit. Pokud obchodník výprodej přizná, zajistí si zákazníky, ale současně přispěje k snížení vnímané ceny daného typu zboží. Jinak řečeno, on ani jeho blízká konkurence už nemůže prodávat totéž dráž. Pokud ale výprodej nepřizná, vystavuje se riziku, že se zákazníci budou jeho ultra laciného zboží bát.

Má-li sleva podpořit prodej novým zákazníkům, pomůže, když je časově omezena. Časové omezení by ale mělo vždy dávat zákazníkovi prostor k rozhodnutí. V teleshoppingu platí, že většina objednávek se učiní těsně po odvysílání relace, proto obchodníci motivují diváky časovými slevami. Kdyby je ale určili příliš krátké, o zákazníky by naopak přišli, protože lidé by jejich akce vnímali jako stresující.

Ve světě kamenných obchodů je doba, kterou zákazník potřebuje k rozhodnutí o nákupu samozřejmě ještě delší (u internetu naopak kratší). Záleží samozřejmě také na typu zboží a jeho ceně. Časového omezení slevy ale můžeme využít i jinak. Když je budeme inzerovat ještě před začátkem (zítra na vše 10% sleva), umožníme zákazníkům plánovat nákup dopředu a tím zvýšíme jejich zájem. V takovém případě je ale naprosto klíčové, aby zákazníci byli slevou skutečně uspokojeni, jejich frustrace by jinak mohla být opravdu značná – a následky pro nás taky tak. 

Efektivní sleva by vždy měla být čitelná. Platí sice, že každá nabídka má svou hvězdičku, ale firma, která nabídne výhodnou akci a následně ji nechá zcela utopit v podmínkách, výrazně poškozuje svou vlastní pověst. Na druhé straně ale poučení zákazníci, a takových je mnoho, již při pohledu na inzerci slevy očekávají, že je určitým způsobem nadnesena. Toho je možné využít, vždy však velmi opatrně a s respektem k možným následkům.